本文由深圳IP设计公司里域品牌原创撰写，深度复盘由里域主导并全程设计的越秀集团品牌IP“超级越越”的创作理念与设计哲学。
写在前面：一个跨国集团需要怎样的“灵魂伴侣”
在中国企业版图中，越秀集团是一个独特的存在。
1985年在香港成立，历经近四十年发展，越秀集团已成长为资产规模超万亿、业务版图横跨地产、金融、交通、食品等多个领域的综合性跨国企业集团。然而，对于这样一家业务庞杂、触角广泛的“巨无霸”而言，一个深层问题始终存在——如何让不同板块、不同地域的消费者，对“越秀”这个品牌形成统一而温暖的认知？
2022年1月，越秀集团迈出了品牌人格化的关键一步：携手里域品牌，正式发布集团级IP形象——“超级越越” 。
这并非一次简单的吉祥物发布。作为由深圳里域品牌全程主导设计的IP作品，“超级越越”承载着越秀集团从“品牌形象输出者”向“卓越生活共创者”转型的战略使命。本文将站在里域的设计视角，深度拆解“超级越越”从品牌基因萃取、视觉符号构建到战略价值落地的完整创作逻辑。
一、品牌基因萃取：从“四信”价值观到“卓越生活创享家”
每一个成功的IP，都必须拥有与品牌血脉相连的内在人格。里域品牌在启动设计之前，首先对越秀集团的品牌内核进行了深度解码。
1.1 内核关键词：不断超越、更加优秀、四信价值观
越秀集团的核心精神是 “不断超越，更加优秀” 。这八个字背后，是越秀近四十年来从一家区域性企业成长为跨国集团的奋斗历程。而在价值观层面，越秀集团追求 “信念、信用、信任、信心” 的“四信”核心价值观——这四个词分别对应着对理想的坚守、对承诺的践行、对伙伴的真诚、对未来的笃定。
深入分析这些基因标签，里域的设计团队提炼出三个关键特质：
卓越追求：“不断超越，更加优秀”不仅是一句口号，更是越秀几十年来的行动指南。IP需要传递这种向上的力量。
生活关怀：越秀的业务覆盖地产、金融、交通、食品等领域，深度嵌入人们的日常生活。IP需要具备“生活化”的亲和力。
多元包容：作为业务庞杂的跨国集团，IP需要能够在不同板块、不同场景中灵活延展。
1.2 人格定位：“卓越生活创享家”
基于上述基因分析，里域的设计团队将“超级越越”的人格定位提炼为——“卓越生活创享家” 。
这一角色定位的深意在于三重定义：
不是“代言人”，而是“创享家” ：代言人是品牌的“传声筒”，而“创享家”是品牌的“共创者”。“创享”二字融合了“创造”与“享受”——超级越越不仅代表越秀集团创造价值的能力，更代表与用户共同享受美好生活的姿态。
不是“企业符号”，而是“生活伙伴” ：超级越越被设计为一位能够陪伴用户共同成长、共创卓越未来的伙伴。它不只是出现在企业宣传片中，更应出现在用户的日常场景里。
不是“静态吉祥物”，而是“动态连接器” ：超级越越的角色设定使其能够穿越越秀集团多元的业务版图，在不同场景中扮演不同的“生活角色”——在越秀地产的社区里，它是邻里间的温暖陪伴；在越秀交通的路途中，它是旅途中的贴心向导；在越秀食品的餐桌上，它是品质生活的分享者。
里域的设计洞察：对于越秀这样体量的企业集团，IP形象的定位必须同时满足“向上承接品牌战略”和“向下触达用户情感”的双重使命。“卓越生活创享家”的定位，恰好让超级越越站在了“企业高度”与“生活温度”的交汇点上。
二、视觉符号构建：当鲲鹏的传说遇见暖萌的表达
在人格定位明确之后，里域的设计团队进入了视觉转化阶段。我们的目标是：创造一个让人一眼记住、并且愿意与之产生情感连接的视觉符号。
2.1 物种选择：鲲鹏——中国神话的力量与格局
这是“超级越越”最具深意的视觉基因。 为什么是鲲鹏？里域的设计团队给出了三重解读：
中国神话的文化根脉：鲲鹏出自《庄子·逍遥游》——“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。”鲲鹏是中国传统文化中极具力量感与格局感的意象，代表着“志趣高远、超越自我”的精神境界。这与越秀集团“不断超越，更加优秀”的企业精神形成了深层的文化共振。
从“鲲”到“鹏”的成长隐喻：鲲潜于深海，鹏翔于九天——鲲鹏的传说本身就是一部“成长与超越”的史诗。对于越秀集团而言，从1985年在香港创立到如今成为万亿级跨国集团，正是一段“化鲲为鹏”的历程。超级越越的鲲鹏外形，让这段企业成长史有了一个具象化的视觉符号。
“超级”与“暖萌”的张力平衡：鲲鹏在传统文化中是威严的、宏大的。但里域的设计师并没有选择写实的鲲鹏形象，而是将其转化为“暖萌可爱的鲲鹏外形” 。这一决策的精妙之处在于：暖萌的视觉语言消解了“大集团”可能带来的距离感与压迫感，让超级越越具备了“可以被拥抱”的亲和力。而鲲鹏的基因则确保了IP在暖萌的外表下，依然传递着“志存高远”的品牌格局。
里域的设计洞察：在跨国企业IP的物种选择中，西方企业常采用熊、鹰、狮子等动物，而里域选择鲲鹏这一源自中国神话的物种，本身就是在为越秀集团构建“具有中国文化辨识度”的视觉资产。鲲鹏既是中国文化的经典符号，又天然契合“超越”的精神内核——这一选择让超级越越从一开始就拥有了区别于同类企业IP的文化深度。
2.2 色彩与造型：温暖与活力的视觉语言
在物种确定之后，里域的设计团队为超级越越构建了完整的视觉语言体系：
暖色主调：超级越越的整体色调以温暖的色系为主，传递出亲和、积极的视觉感受。这一色彩选择与“卓越生活创享家”的定位形成呼应——温暖，是“生活感”最直接的视觉表达。
圆润线条：超级越越的造型大量运用圆润的曲线，无论是身体的轮廓还是面部的五官，都呈现出柔和的质感。圆润的线条在视觉心理学中代表着包容、安全与舒适，与越秀集团“信赖”的品牌资产形成深层共鸣。
灵动表情：里域为超级越越开发了丰富的表情系统。从2022年出道至今，超级越越已先后推出五季表情包，涵盖拜年、感谢、开工、团圆等多元场景。这些表情包的背后，是一套完整的表情规范体系——确保超级越越在不同情绪表达中始终保持一致的视觉识别。
2.3 从“超级越越”到“越越&秀秀”：IP家族的生态延展
超级越越的诞生，只是里域为越秀集团构建IP生态的开始。
在为越秀地产服务时，里域进一步展现了其强大的 “IP 2.0体系”构建能力。在IP形象 “越越&秀秀” 出道仅一年后，里域便为其完成了“形象大基建”的核心工作，开发出多达15款风格的周边形象。这些衍生形象精准落地到品牌形象、产品营销、社区场景乃至私域社群等多层级品牌场景中。
从“超级越越”到“越越&秀秀”，里域为越秀集团构建了一个可生长、可互动、可增值的IP家族生态。集团级IP“超级越越”负责承载越秀集团的整体品牌形象，而子品牌IP“越越&秀秀”则深入越秀地产的具体业务场景——两者既有统一的视觉基因，又有差异化的角色分工。
三、全案服务体系：从IP形象到IP生态的系统构建
“超级越越”项目并非一次简单的形象设计交付，而是深圳里域品牌为其提供的全链条IP服务。里域为越秀集团提供了品牌年度服务、品牌IP形象设计、IP文创设计、衍生品落地四大核心模块。
3.1 IP形象定位与设计
从品牌基因分析到“卓越生活创享家”的角色定位，从鲲鹏物种选择到视觉转化，里域完成了超级越越从0到1的完整创作。这一过程涵盖了形象设计、表情系统开发、规范体系建立等全流程工作。
3.2 IP文创设计与衍生品落地
里域为超级越越规划了完整的文创产品体系。2022年初，超级越越首次亮相后，仅用半年时间就快速建立了自身的IP文创体系，在企业内部完成了IP形象与文化的充分渗透。同年中秋，超级越越与广州老字号趣香联名推出“超级越月”月饼礼盒，以富有生活洞察的品牌姿态，在企业之外探索商业化衍生的IP孵化战略。
3.3 表情包体系与社交化运营
从2022年1月出道至今，超级越越已先后推出五季表情包——从“超级越越萌力来袭”第一弹，到“龙行大运”第五季，超级越越的表情包体系持续迭代、不断进化。2025年，越秀集团40周年之际，超级越越还带来了专属的“越秀四十周年”表情包。这些表情包不仅是社交传播的工具，更是超级越越“人格化”运营的核心载体——让IP真正走进了用户的日常对话场景。
四、战略价值：“超级越越”作为越秀集团的核心品牌资产
站在里域的视角，“超级越越”的诞生对于越秀集团而言，具有三重战略意义：
4.1 集团品牌的人格化入口
面对业务横跨地产、金融、交通、食品等多个板块的综合性跨国集团，如何让不同业务线的消费者对“越秀”形成统一而温暖的认知，是一个巨大的品牌挑战。超级越越以“卓越生活创享家”的人格形象，成为越秀集团与公众建立情感连接的超级入口。他让“不断超越，更加优秀”的企业精神不再是一句抽象的口号，而是有了一个可感知、可亲近、可互动的具体形象。
4.2 IP2.0体系：从“形象”到“生态”的跨越
越秀集团以更前瞻的格局和视野，正式将IP整合运营列入品牌战略之中。超级越越不仅是视觉符号，更是一套可持续运营的品牌资产体系——从表情包到文创礼盒，从集团品牌到子品牌延展，超级越越已经深度嵌入越秀集团的品牌传播与用户运营体系。正如里域在其设计方法论中所强调的：IP不再是营销节点的“一次性物料”，而是成为市场精细化运营的“超级工具”，打开了品牌社交化的进阶之门。
4.3 可持续进化的品牌资产
超级越越被设计为一个可持续迭代的形象系统。从2022年正式出道至今，超级越越已在表情包、文创礼盒、品牌活动、子品牌延展等多个维度持续活跃。2025年越秀集团40周年之际，超级越越更是以全新形象亮相，推出了“越秀四十周年”专属表情包。未来，随着越秀集团的持续发展，超级越越也将在统一的IP框架下持续进化。
五、结语：一只鲲鹏的卓越生活畅想
在文章的末尾，让我们回到最初的那个问题：一个资产超万亿的跨国企业集团，为什么需要一只鲲鹏？
答案或许就藏在“不断超越，更加优秀”这八个字里。鲲鹏从深海到九天，从鲲到鹏，本身就是一部关于“超越”的史诗。超级越越不是凭空创造的偶像，他是里域从越秀集团的品牌土壤里挖掘出来的、最能代表这家企业灵魂的形象——他既有鲲鹏的格局与力量，又有暖萌的亲和与温度。
作为深圳IP设计公司里域品牌的又一力作，“超级越越”的诞生印证了我们的核心信念：一个成功的IP形象，必须是品牌价值观的生动载体。
从品牌基因的深度萃取，到鲲鹏物种的精妙选择，再到IP2.0生态体系的系统构建，里域全程主导并完成了“超级越越”从概念到落地的完整创作。我们荣幸能与越秀集团携手，让超级越越成为连接企业与公众的“卓越生活创享家”，以“不断超越，更加优秀”的信念，陪伴品牌共同成长，共创卓越未来。
用IP为品牌赋能，让品牌更有价值。——里域品牌，专注IP全案服务的深圳创意机构。
