本文由深圳IP设计公司里域品牌原创撰写，深度复盘由里域主导并全程设计的东呈集团品牌IP“青猫”的创作理念与设计哲学。
写在前面：当传统酒店业遇见“吸猫经济学”
在酒店行业长期被刻板、严肃形象束缚的背景下，东呈集团选择了一条截然不同的道路。2023年3月29日，东呈集团创始人、董事长兼CEO程新华头戴青猫头套、身穿青猫文创T恤出现在发布会上，宣告了“青猫”超级IP的正式出道。发布会上，东呈喊出了豪言：“我们立志成为中国最有互联网气质的酒店集团”。这不仅仅是一次简单的品牌吉祥物发布。作为中国酒店行业首次由集团层面推出的超级IP，青猫承载着东呈集团从传统酒店品牌向年轻化、互联网化转型的战略使命。
中国酒店行业长期被一些刻板、严肃的形象束缚着，不够贴近当下的用户。多年来，东呈全力强化创新DNA，深度融合互联网思维，就是希望改变酒店业一贯的形象，为行业提供更多想象力与创新空间，推动酒管集团平台赋能价值多样化。青猫的诞生，正是这一长期思考的具象化成果。
作为由深圳里域品牌全程主导设计的IP作品，“青猫”承载着东呈集团从“酒店服务商”向“年轻人出行搭子”转型的战略使命。 本文将站在里域的设计视角，深度拆解“青猫”从品牌基因萃取、视觉符号构建到战略价值落地的完整创作逻辑。
一、品牌基因萃取：从“花更少，住更好”到“年轻化社交”
每一个成功的IP，都必须拥有与品牌血脉相连的内在人格。里域品牌在启动设计之前，首先对东呈集团的品牌内核进行了深度解码。
1.1 内核关键词：高性价比、年轻化、互联网思维
“让大众出行者花更少的钱，住更好一点。”这是长期以来东呈集团与用户沟通的核心理念。东呈的核心战略可以概括为“两个234”：聚焦二三四线城市的下沉市场，以及聚焦200元/300元/400元的高性价比档位。这一战略定位决定了东呈的用户画像——大量年轻商旅人群和Z世代消费者。
与此同时，东呈始终坚持“ALL IN YOUNG”的年轻化战略，并将品牌IP化作为实现这一战略的核心抓手。程新华对此有着清晰的判断：“我们的用户都趋向年轻化了，因此身为传统酒店的我们也要年轻化、互联网化，以此来迎合新世代用户的需求”。
1.2 角色定位：“年轻化社交”的超级IP
基于上述品牌基因，里域的设计团队将“青猫”的角色定位为——开启品牌“年轻化社交”的超级IP。这一定位突破了传统酒店吉祥物“装饰性符号”的局限。
其精妙之处在于三重定义：
不是“吉祥物”，而是“品牌沟通形象”：东呈将青猫定义为“全新品牌沟通形象”，这意味着青猫不是节庆限定的附属品，而是365天都在与用户对话的品牌代言人。
不是“酒店符号”，而是“出行搭子”：东呈集团董事长高级助理兼品牌管理中心总经理吴梅指出，“青猫的品牌核心价值是平替的实用价值与嘴替的情绪价值，成为年轻用户的旅程守护喵”。
不是“单一脸谱”，而是“有温度的陪伴者”：青猫被赋予了鲜明的性格特征——打破传统IP“高冷”或“纯粹卖萌”的刻板印象，拥抱“活人感”：它在巡游中展现出想骑单车但腿短、帮铺床单却把自己卷进去、甚至被电梯夹头后会“记仇”生气等笨拙、真实的瞬间。这种“不完美”的设定精准洞察了年轻人对真实情绪的渴望。
里域的设计洞察：Z世代对品牌的核心诉求不再是产品功能本身，而是情绪价值与身份认同。青猫必须是一个“懂年轻人”的IP——既能以萌系形象拉近距离，又能以真诚姿态成为陪伴者。更重要的是，IP不能仅仅是集团层面的抽象符号，而应能够下沉到东呈旗下城市便捷、宜尚、柏曼、怡程、精途等各个品牌，在保持统一基因的同时拥有差异化延展能力。
二、视觉符号构建：让“猫”成为超级符号
在人格定位明确之后，里域的设计团队进入了视觉转化阶段。我们的目标是：创造一个让人一眼记住、并且愿意反复与之互动的视觉符号。
2.1 物种选择：猫——高接受度与社交属性的完美结合
这是“青猫”最具战略意义的视觉决策。 为什么是猫？里域的设计团队给出了三重解读：
高接受度与易链接性：猫作为宠物界“顶流”，拥有跨越年龄层的广泛喜爱基础。猫的形象天生具有可爱、接受度高、易链接用户的特质，能够天然地降低品牌与消费者之间的沟通门槛。
社交属性与文化共鸣：在互联网语境中，“猫”早已超越动物本身，成为一种文化符号——“吸猫”“云吸猫”等现象级文化现象，证明了猫形象在年轻人中的强大号召力。酒店本身承载着旅行的场景，而猫则象征着陪伴与治愈。
酒店行业的稀缺性与差异化：里域的设计团队在调研中发现，虽然国内外酒店品牌不乏IP形象，但以猫为核心物种的集团级IP在行业中尚属稀缺。青猫的出现，填补了这一市场空白，为东呈建立了独特的视觉辨识度。
“猫”还巧妙呼应了东呈集团年轻用户中悄然形成的“i人社交”文化——许多年轻人在社交中习惯以“躲进自己的壳里”来获取安全感，而猫天生就是这种“舒适距离”的绝佳象征。青猫既不会过度热情，也不会冷漠疏离，它在恰到好处的距离中陪伴着每一位住客。
里域的设计洞察：猫的选择不是一个随机的美学决定，而是基于“高接受度+社交属性+行业差异化”三维度的精准战略决策。里域认为，一个好的IP物种应该让消费者“第一眼就有好感，第二眼就想互动”——猫恰恰具备这样的属性。
2.2 核心视觉体系：细节中的年轻基因
在具体的视觉语言上，里域为“青猫”构建了一套精密的“年轻化符号体系”：
月牙眼——青猫最具辨识度的核心记忆点。 青猫的眼睛被设计为弯曲的月牙形。月牙在中国传统文化中代表着美好与希望，而弯曲的弧度则为IP增添了一抹灵动与俏皮。月牙眼赋予青猫一种“永远保持好奇心”的气质——它总是在观察世界、发现美好、期待惊喜。美团顾问马占凯在发布会上特别提到，“独特的月牙眼……无处不散发着年轻与活泼”。
英短猫的头型——憨萌与纯正的品牌基因。 青猫的头部轮廓借鉴了英国短毛猫的经典特征——圆润饱满、憨态可掬。英短猫以温和、友善的性格著称，这一定位与东呈“有温度的住宿服务”的品牌调性高度契合。圆润的头型也让青猫在视觉上更具亲和力，削弱了酒店服务场景中可能存在的疏离感。
品牌LOGO色系的不规则花纹——品牌识别的隐性锚点。 青猫的身体花纹并非随意涂抹，而是使用了东呈旗下城市便捷酒店的主题色，并采用不规则的设计语言。这一细节的精妙之处在于：花纹的不规则性打破了传统的对称美学，符合Z世代“不设限、不循规”的审美偏好。同时，品牌色的隐性植入确保了青猫在任何场景下都能与东呈品牌产生视觉关联，成为连接IP与品牌的无形纽带。
非对称的肚皮花纹——年轻与活泼的点睛之笔。 马占凯在发布会上强调，“非对称的肚皮花纹”是青猫设计的重要特征之一。非对称设计体现了“不完美即是完美”的年轻态度，与青猫被赋予的“活人感”人格设定形成完美呼应，也为后续衍生品开发预留了创意空间。
2.3 延展系统：从静态形象到IP生态
视觉设计完成后，里域进一步为青猫打造了完整的延展系统。一个成功的IP不能只停留在平面图纸上，它必须能够“活”起来。这一系统的核心内容包括：
IP规范体系：里域为青猫建立了从色彩系统到形象比例、从表情管理到场景适配的规范体系，确保青猫在从产品包装到线下物料、从社交媒体到门店空间的多层级场景中，始终保持一致且鲜活的生命力。
表情系统：里域为青猫开发了涵盖开心、好奇、慵懒、调皮等多种情绪状态的表情库——月牙眼的微妙弯曲角度、胡须的上扬角度、头部的倾斜姿态……每一个微表情都经过精心设计，让青猫的情绪表达更加立体、可信。这些表情系统为后续的微信表情包、社交媒体内容、AI动画MV等内容创作奠定了坚实基础。
性格设定：青猫被赋予了丰富的性格标签——憨态Q萌、暖萌外形、陪伴型动物设定。这些性格特征让青猫的人格化表达更加丰满，也为后续的内容营销提供了源源不断的创作素材。
文创产品体系：里域为青猫规划了完整的文创产品线，涵盖盲盒、限定周边、节日礼盒等多种形式。从2025年五一推出的“青猫店长”互动活动，到各酒店推出的限定周边，青猫的文创产品正在成为消费者与东呈建立情感连接的实物触点。
三、IP2.0体系：从“青猫形象”到“青猫生态”
如果说视觉设计是IP的“骨架”，那么运营体系就是IP的“血肉”。作为IP全案服务的专业机构，里域为东呈集团的青猫IP规划了完整的“IP 2.0体系”，确保青猫能够在多个维度持续创造价值。
3.1 全案服务：从形象设计到生态构建
作为东呈集团青猫IP的原创设计方，里域为其提供了IP形象定位、IP形象设计、IP文创设计、IP规范设计的全链路服务。在服务内容上，里域不仅完成了青猫从0到1的视觉创作，更参与了IP整合运营的战略规划。
3.2 IP年度运营：全场景落地的超级工具
在里域的设计与规划下，青猫深度融入东呈集团的品牌运营体系：
会员体系“猫变”：2024年12月，东呈集团正式将会员体系“东呈会”更名为 “东呈青猫会” ，英文名称从“Dossen Club”直接改为“Miao Club”，青猫IP站上了面向C端用户的中心位。这一战略决策被誉为酒店行业的“猫变”——青猫从一个IP形象升维为品牌身份的核心载体。东呈超过1亿的会员体系更名为“东呈青猫会”，标志着IP与品牌身份的深度融合。
全场景焕新：青猫IP形象在现有会员体系内完成全面更新落地；东呈线下门店门头和店内都逐步焕新青猫元素。更值得一提的是，东呈对各品牌门店所使用的青猫形象做出了精细化的统一管理——所有门店的青猫形象必须保持核心特征完全一致，但各品牌可根据自己的品牌调性和使命，拥有不同的穿搭和配饰。例如，城市便捷酒店的青猫可能更偏向“城市探索者”，而宜尚酒店的青猫则可能更突出“舒适居家感”。这种“统一基因下的差异化延展”策略，让青猫能够同时服务东呈旗下的多个子品牌，而不至于造成形象混乱。
线上IP运营：在线上，青猫化身职场“嘴替”，用热梗吐槽职场压力，担当东呈会视频号和抖音号的主理人，与年轻人深度互动。东呈更是推出《青猫躺平神曲》AI动画MV，将“躺平”确立为品牌价值观，在剪映上开放手势舞模板。
线下营销活动：2024年12月底，东呈发起“青猫环游记”，青猫乘着房车从广州出发，途经武汉、长沙、南宁，历经2789公里，在广州塔前打卡，在武汉江滩互动，用最生动和直接的方式与大众进行对话。2025年樱花季，青猫深入城市便捷4.0和宜尚酒店3.5等核心产品空间，与路人合影、共舞，构建了一个从悬念引流到情感共鸣再到权益转化的完整营销闭环。
跨界联动：东呈携手全国具有号召力的青年文化品牌——北辰青年，发起“夏日交换旅行”活动，联动100+青年圈层，覆盖5000万青年人群，助力东呈青猫会破圈。北辰青年是一个深耕“青年文化与社群”的知名品牌，其核心用户群体恰好是18-35岁的年轻人——与东呈的目标客群高度重合。双方联动的逻辑在于：以东呈的酒店住宿为“空间载体”，以北辰青年的青年社群为“社交引擎”，共同打造一场“年轻人+旅行+社交”的复合式体验。这一联动的核心策略是“用年轻人的方式对话年轻人”——不是用传统的广告宣讲，而是用他们本来就熟悉、信任的社群组织和KOL来传递品牌信息，实现“以圈破圈”。
四、战略价值：“青猫”作为东呈的核心品牌资产
站在里域的视角，“青猫”的诞生对于东呈集团而言，具有三重战略意义：
4.1 品牌年轻化的人格化载体
酒店行业的品牌形象往往偏于严肃和功能化，而青猫以鲜活的人格形象，成为东呈与年轻消费者建立情感连接的超级接口。在2025年初东呈青猫会焕新巡游中，青猫在广州塔前打卡、在武汉江滩与游客互动，用最直接的方式与大众进行情感对话。更关键的是，青猫被赋予了“出行搭子”的身份定位——一个愿意陪用户一起犯傻、一起看世界的伙伴。这种“搭子”文化是Z世代社交的核心特征之一，青猫精准切入这一语境，让品牌不再是“提供服务”，而是“陪你去体验”。
4.2 “高性价比+情绪价值”的双重定位载体
东呈“好酒店不贵”的核心品牌诉求，需要通过青猫IP转化为用户可感知的品牌价值。青猫的品牌核心价值被明确定义为“平替的实用价值与嘴替的情绪价值”——“平替”对应东呈一贯的高性价比定位，而“嘴替”则指青猫能够替年轻人说出他们想说却不敢说的话。线上青猫化身职场“嘴替”、线下成为“旅程守护喵”的双重角色设定，让东呈的品牌价值主张在IP层面获得了清晰的具象化表达。
4.3 亿级会员体系的人格化引擎
对于拥有超过1亿会员的东呈而言，会员运营的核心挑战是如何从“流量经营”升级为“温情共建”。青猫IP的出现，为东呈提供了一条人格化运营的路径——会员权益不再是枯燥的数字条文，而是被赋予了品牌温情。2025年元旦前夕，东呈正式将会员体系更名为“东呈青猫会”，正是将IP战略提升至集团核心层级的标志性动作。值得一提的是，抖音平台上#青猫躺平神曲#话题曝光量高达4400多万，#青猫躺平搭子#话题曝光量也达到3860多万，这些数据意味着青猫已初步具备了“自带流量”的IP势能。当一个IP能够不依赖付费推广自发产生社交讨论，它就真正从“品牌附属品”成长为“独立文化符号”——这正是里域为青猫设计之初就埋下的战略伏笔。
五、结语：一只猫如何改变酒店业
东呈集团与里域品牌的携手，为中国酒店行业提供了一个极具价值的年轻化范本。从设计到运营，从会员体系到线下触点，青猫已经深度融入东呈品牌生态的每一个环节。未来，青猫将在线上线下逐步与用户见面，并随着东呈全要素综合赋能平台与全链条价值服务，在连锁酒店大生态中生根发芽，与广大用户积极交互融，创造酒旅商业新价值。
作为深圳IP设计公司里域品牌的又一力作，“青猫”的诞生印证了我们的核心信念：一个成功的IP形象，必须是品牌价值观的生动载体。
从品牌基因的深度萃取，到视觉符号的精准构建，再到IP2.0生态体系的系统规划，里域全程主导并完成了“青猫”从概念到落地的完整创作。我们荣幸能与东呈集团携手，让青猫成为连接品牌与年轻用户的“出行搭子”，让中国酒店业第一次拥有了真正意义上的“超级IP”。
用IP为品牌赋能，让品牌更有价值。——里域品牌，专注IP全案服务的深圳创意机构。
